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标题: 转帖:艾·里斯----Lenovo的名字是个悲剧 [打印本页]

作者: domingo 时间: 2008-9-4 16:24 标题: 转帖:艾·里斯----Lenovo的名字是个悲剧

作者：金错刀 | 原始出处：《中国企业家》杂志 | 2008-9-4

　这是一个瘦高，背微驼，戴着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却很强大。艾·里斯，定位之父，他和特劳特创建的“定位”理论曾被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。

　　里斯的定位理论的核心很简单，如何“在客户大脑里争夺一个位置”。他批评五十铃由于品牌定位失当而退出美国市场时毫不留情。在他看来，只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉，以独特、聚焦的方式进入消费者的“大脑”才是品牌提升的正途。

　　《中国企业家》：“中国制造”在世界上似乎一直是低成本、廉价货形象，它在定位上有什么问题吗？

　　里斯：我喜欢中国制造这个概念，制造是中国的未来，但不要“廉价”，要“昂贵的制造”。你们生产很多不错的家具，价格适中，我不认为质量是个问题。问题是，随着中国变得越来越富裕，产品变得越来越高价。你不可能是一个既保持富裕又保持低价的国家。如果中国制造提价，全球工业会转移到越南、印尼、马来西亚等等。德国曾经是世界上最贵的国家品牌之一，但是这不影响他们的产品风行全球。

　　如果你要进行品牌定位，就必须“精确锁定”(narrow)。中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。红牛产于奥地利，其国家没有北京大，只有600万人口，却在全球有33亿美元的生意，他们的产品定位是能量饮料。

　　《中国企业家》：中国公司品牌的英文名字会是一个重大障碍吗？

　　里斯：有些中国公司品牌，即使已经翻译成英文，都无法使其品牌更加有力，对于英语国家来说难以理解。英国是国际语言，人们已习惯了英国单词，倾心于那些听上去像英文的品牌。不一定是英语单词，但必须听上去像。比如SONY，简单上口。Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用。Chery(奇瑞)是一个完美的名字，但有一点，它过于接近美国的另外一个品牌Chevy (雪佛兰)。

　　《中国企业家》：在你看来，中国企业应该如何把握奥运营销的机会，提升品牌价值？

　　里斯：品牌的重要基石在于其信誉度。中国公司成为奥运赞助伙伴能够极大程度上提高其信誉度。成为奥运赞助商，会使人们联想：哇，他们一定是令人信服的成功的企业。所以我认为，能成为奥运赞助商本身，要比他们在这过程中具体做什么具有更大的价值。要紧的是与奥运本身有一定的关联。比如VISA卡，因为你要四处旅行，需要用到它。

　　《中国企业家》：中国企业一直受困于一个难题，是做多元化的品牌，还是做单一化的品牌，您有何专业建议？

　　里斯：并不是不要多元化，而是制定第二个品牌策略，配合第二品牌进行多元化。事实上这不是品牌多元化的问题，而是什么时间品牌多元化的问题。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。李维斯推出面向休闲服装的品牌时，创造了第二品牌——Dockers。像宝洁公司，有21个第二品牌，每个品牌每年销售额达到10亿美元。小公司要聚焦，只有大公司才能关注第二品牌。矛盾的是，很多小公司急于建立第二品牌。

　　无论是联想还是奇瑞，一定程度上都还没有把握定位的要领。ThinkPad是联想收购IBM项目中最有潜力也是最好的一个部分，推出Ideapad的产品会在消费者当中引起混淆，也会对ThinkPad本身产生破坏作用。而奇瑞在报纸上称，要在今年生产40到50个产品种类。为什么不把QQ做成最棒的小型车呢？

　　《中国企业家》：在众多定位原则中，您向中国企业家推荐的最重要的一条定位法则是什么？

　　里斯：仍然是聚焦。

[ 本帖最后由 domingo 于 2008-9-4 16:27 编辑 ]

作者: 恨剑 时间: 2008-9-4 16:43

呵呵,以前考研的时候,经常看这个家伙的定位理论.

作者: 财神爷 时间: 2008-9-4 16:45

这个文章确实不错，感觉很有外国风格，不过这个理论确实在很多时候非常适用

作者: 山贼 时间: 2008-9-4 16:47

Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用

作者: linkun1982 时间: 2008-9-4 17:04

tp的品牌lx不会随便就扔掉的

作者: bluton 时间: 2008-9-4 17:53

牛人的理论就是牛，不过句句到点，厉害

作者: ejun_2006 时间: 2008-9-4 17:54

呵呵联想估计就没想吧小黑这个品牌搞好过

作者: bluton 时间: 2008-9-4 18:03

收购只是一种赚钱的工具，钱到手了，其他的就不管了，什么用户啊，什么的都一边去，钱是最重要的，这么好的产品形象在逐步破坏，悲哀啊

作者: luckyjun 时间: 2008-9-4 18:21

只是希望联想以后不会丢弃ThinkPad.

作者: pcvak 时间: 2008-9-4 18:49

Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用

难道 IBM 的品牌联想能无限期的用下去吗？人家是租给他的。

作者: mickeylm 时间: 2008-9-4 19:15

呵呵。老外的想法

作者: bluton 时间: 2008-9-4 19:23

老外就不认联想这个牌子，在她们心中只有Think Pad

作者: I小B黑M 时间: 2008-9-4 23:32

联想只注重订单，不看品牌～
自己有一个LENOVO已经是很了不的了，要不是处于某些原因，估计连LENOVO都省了～

作者: shenwhite 时间: 2008-9-5 10:00

联想在差也不会是悲剧的太危言耸听了

作者: 布啦 时间: 2008-9-5 10:29

说的有些道理~~

作者: njjy168 时间: 2008-9-5 13:00

很客观

作者: 易之 时间: 2009-1-13 00:10

联想收购Tp的代价其实过于庞大了

作者: laksana 时间: 2009-1-13 20:32

谁让我们是“世界工厂”呢，这老外一点不懂中国国情。

作者: jeanny 时间: 2009-1-14 00:01

原帖由 bluton 于 2008-9-4 18:03 发表
收购只是一种赚钱的工具，钱到手了，其他的就不管了，什么用户啊，什么的都一边去，钱是最重要的，这么好的产品形象在逐步破坏，悲哀啊

这个我不同意，联想收购THINKPAD花了多少钱你知道吗？？

作者: Mr.lao 时间: 2009-1-14 21:00

文章好看............

作者: hongweizz 时间: 2009-1-15 16:21

Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用。Chery(奇瑞)是一个完美的名字，但有一点，它过于接近美国的另外一个品牌Chevy (雪佛兰)。很精辟的理论

作者: artist 时间: 2011-8-2 09:52

Lenovo这个恶心的玩意，在T400的A壳上，让我很纠结~

作者: gilbert88 时间: 2011-8-2 12:28

THINKPAD现在还是在联想的上面吗？只是IBM不能用了，当初就五年期限。